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  • 安徽卫视《甄嬛传》 心手相牵“欧诗漫”
  • 作者:王熹 发布时间:2012-09-20 17:41 查看数: [打印] [ ]
  • “欧诗漫”在《甄嬛传》的宣传植入实现了跨渠道、多手法、深结合,形成了规模效应,项目合作总体完成了“规模化大营销”、“整合性大传播”和“品牌力大提升”的预期目标!

      《甄嬛传》是2012年国内电视剧市场的一出华丽大戏,不仅带来了万人空巷看“甄嬛”的收视胜景,也继而引发了线上线下议“甄嬛”的社会热潮。“飞花残梦,自怜春色”,《甄嬛传》作为一部充满悲情色彩的深宫大剧,剧情中婉约的情感表达、曲折的爱恨纠葛完全俘获了女性观众的注意力。因此,众多日化客户对该剧趋之若鹜,然“欧诗漫”作为国产化妆品行业的标杆客户筹谋于先、慧眼识剧、精选平台,首开安徽卫视“大剧营销”项目购买的先河,与安徽卫视合作了多部热点大剧,《甄嬛传》是安徽卫视2012年全媒体营销的经典案例,也是欧诗漫与安徽卫视大剧合作的峰谷之作!《甄嬛传》的大剧营销延续了“爱让女人更美丽”的情感诉求,“欧诗漫”的品牌植入在《甄嬛传》的宣传系统中面面俱到,与受众营销互动的结合更是丝丝入扣。

          安徽卫视“大剧营销”的宣传模式分为两个部分,一是线性宣传,先设定宣传周期,再设置阶段任务,分别在不同的宣传时期启动相应的宣传项目。二是话题宣传,通过主题活动带动地面推广和网络推广。
      《甄嬛传》在3月中旬抢得先机,率先拉开宣传推广的序幕,“欧诗漫”的品牌植入也即可全面发力。
      常规的线性宣传渠道有三,频道预告、观剧服务和公关活动。“欧诗漫”在频道预告系统中的植入尤为突出。频道预告分为两个层级,一是大批量多版本宣传片的视听冲击,一是跨时段无缝隙的预告角标,其对剧的推广如细雨润物,虽悄然无声却有穿石之力。“欧诗漫”与《甄嬛传》的贴合度从大剧宣传片中可见一斑,无论是瑰丽的画面质感,还是剧情剪辑里展现出的后宫女人柔韧繁复之美,都在着力渲染一幅妖娆女子的众生相,而“欧诗漫”品牌内涵即是让女性拥有由内而外的美感,所谓相由心生,有爱便有了美的源泉。
      频道预告角标的播出频次高、时段跨度大,是大剧宣传系统的重要组成部分。预告角标有静态和动态两种呈现方式,以动态为例,宣传信息约分为7屏画面,分别展现主演推荐、剧中角色扮相、剧中主要人物关系和赞助企业LOGO等四重信息,总时长约为15至20秒。“欧诗漫”的赞助信息与剧中角色画面同时出现,关注度高、传播效果独一无二。
      观剧栏目是大剧收视竞争的防御堤坝,也为“欧诗漫”的大剧植入提供了增值的平台。“日播剧后栏目”是安徽卫视针对大剧推广首创的观剧服务产品,经过多个大剧的运作,业已形成了拉动收视率、创造独有剧价值的品牌栏目。《甄嬛传》的观剧栏目《石破天惊说甄嬛》从每天的剧集中发掘一个话题,名嘴石凉以风趣幽默的方式说故事、讲传奇,道历史。
      公关活动目的是拓展宣传渠道,几何式构建宣传网络。“欧诗漫”在《甄嬛传》的新闻发布会、首映礼等公关活动的录制现场都有多角度的植入,植入的形式和后期的呈现均重点提示了“欧诗漫”与《甄嬛传》的紧密关联度。
      话题传播的原理类似投石水漂的游戏,通过投掷热点事件,激荡起大众传播的水纹,波纹推力逐步放大,最终引起更广泛受众的关注。《甄嬛传》以“风筝”为话题基础,创意了“甄嬛风筝节”主题活动,活动和“中国风筝协会”合作,在四个重点城市展开推广。
      热点事件带动系列地推活动,例如“甄嬛拍拍拍”、“入户送大礼”等广场、社区贴地互动。“欧诗漫”品牌的宣传也跟随“剧推”计划走进了千家万户,安徽本地王牌民生栏目《第一时间》连续20余天在合肥市内各大小区敲门送礼,“欧诗漫”品牌的暴露频次和传播效力在收视重点地区集中爆发。
      “欧诗漫”在《甄嬛传》的宣传植入实现了跨渠道、多手法、深结合,形成了规模效应,项目合作总体完成了“规模化大营销”、“整合性大传播”和“品牌力大提升”的预期目标!
      

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