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多屏时代,看“大剧2.0”如何打破整合营销瓶颈

来源:2015-01-29 09:50:09 作者: 评论数:0查看:

伴随互联网崛起,多屏化和碎片化成为时代特征。受众注意力分流,媒体价值被重新分配。在新的时代背景和媒介生态下,不同媒体由“竟”向“合”已成共识。2015年,是电视媒体积极拥抱互联网的一年。与此同时,随着“一剧两星”等政策的推出,各大卫视在新的传播环境与市场环境的营销传播模式呼之欲出。大剧起家的安徽卫视就借新剧《医馆笑传》的开播,联合腾讯视频推出整合营销新产品“大剧2.0”。

因:陷入“整而不合”

整合俨然成为多屏时代各方营销传播的诉求之一。

CTR跟踪国内排名前300的广告主调查得出,电视和互联网的整合将成为未来营销传播的主要核心。广告主对传统媒体与新媒体的选择比例持续强化。而“一剧两星”落地后,各平台播出的电视剧多样化,观众选择增多,收视竞争也愈加激烈。从新政造成的制作和播出环境来看,宣传营销将成重中之重。新媒体打头阵、传统媒体配合的营销策略亦成大剧营销的标配。

但是,与传统广告时代和公关时代不同,如今传播渠道的高度碎片化、通路的多元化,整合营销势必面临与多个媒体接触、沟通、覆盖的复杂工程,从而止步于“整而不合”,传播效果随之大打折扣,这必然要求更高的整合能力和创新性整合模式的出现。

如何顺应市场需求,同时又突破“整而不合”的现实瓶颈,是当下整合营销面临的最大问题。以《医馆笑传》为首部试营剧的“大剧2.0”探索模式,或可为业界带来整合营销的新突破,而备受期待。

势:“大剧2.0”模式开道

2014年10月,在巢湖召开的安徽卫视VIP客户高峰论坛上,安徽卫视宣布与腾讯视频强强联手,电视、新媒体、广告主三方共同研发广告产品,同时,推出“大剧营销”升级版的“大剧2.0”产品:基于多屏联动、整合传播的内容+产品+营销一体化的整合营销产品。同一部大剧,实现多屏联动宣传,除了安徽卫视屏幕资源外,还将打包腾讯在网络上丰富的传播权益,腾讯视频之外的的移动社交媒体、APP等都将纳入。

在安徽广播电视台广告中心副主任邵震看来,整合营销的大势所趋下,“我们应该利用受众对多媒体、多触点的行为,加强多屏联动,深度整合传播”,而这个整合传播应该是从多平台、多维度做到品牌融合、理念融合、概念融合,以及做到真正多终端、多渠道的融合。

安徽卫视素有大剧立台的优势,大剧营销是其一以贯之、保驾护航的重要策略。从最初的《红楼梦》、《水浒传》到《甄嬛传》,大剧营销早已成为安徽卫视的特色产品。如今与腾讯视频联手推出升级版“大剧2.0”产品,是新形势下对大剧营销的颠覆式深入探索。

相较于简单的“台网联动”,“大剧2.0”可以称为“台网共振”。以往广告主就一部电视剧在电视台投放广告,之后可能还需在其他视频网站继续投放,在这种粗放的广告营销模式下,广告主难以做到品牌、理念以及多终端、多渠道的融合。

“大剧2.0”则是广告主在购买该产品时,并不仅在安徽卫视投放,整个品牌将同时在腾讯视频多个业务单元加以体现,播出前中后、线上线下同步掌控传播渠道,电视端、PC端、移动端互融进取,最终实现品牌概念、产品、推广、服务四大融合,传播效率更好,性价比更高。 

践:《医馆笑传》如何“台网共振”

1月28日安徽卫视即将开播的《医馆笑传》成为“大剧2.0”的首部试营剧。

一部剧的宣传,核心在于找到观众的需求点和剧集精髓二者间的契合点,多元化的渠道资源则为这些共鸣提供了必要的扩散通道。如今的电视剧之争不再只是资源的争夺,更是营销理念和传播创意的较量。

《医馆笑传》作为一部青春古装喜剧,由《爱情公寓4》原班人马打造。在邵震看来,其悬疑+青春+古装武侠+喜剧的混搭题材,既符合当下视频网站的受众需求,同时也符合2015年安徽卫视的受众变化——多屏化实现了观众流的互相融合和转化,体现在电视剧上便是安徽卫视剧场受众年轻化。

大剧2.0,对于选剧有极大挑战,一部剧必须是适合电视端的受众,同时又适合网络端的群体,如此才能实现“台网共振”。《医馆笑传》出品方辛迪加董事刘晓鹏向记者透露,该剧在制作及选择演员时便充分考虑到新媒体和传统媒体的融合点,然后在融合点上从代数时代向函数时代做跨越式的思考和尝试,比如明星粉丝在不同媒体间的共振跟融合。以上原因,使得《医馆笑传》自然成为大剧2.0的首部试水之作。

观众和广告主将在该剧的营销中看到真正的“台网共振”。

邵震向记者打了一个比喻,大剧2.0之前“可能是每月给广告客户奏一个曲子,整个节奏并不一致,但这一次会给广告客户提供一首交响乐,《医馆笑传》将是内容+产品+营销的一体化营销。”

首先,在该剧发布期,安徽卫视联合腾讯视频和赞助商天和骨通贴膏,利用事件营销热点,联合召开新闻发布会,安徽卫视与腾讯视频同步播出首映大典,以多方力量集结更多的优质资源(包括明星力量、渠道扩散、传播力度等)。而召开的线下明星粉丝见面会,会根据客户的重点销售市场来选定见面会地点,体现了以用户为中心的互联网思维,达到为客户私人定制般的权益回报。整个营销过程,安徽卫视、腾讯、广告主都会派出团队进行深入沟通、多方打磨,使得最终的传播方案更加符合客户的具体化需求。

在宣传期,安徽卫视和腾讯视频集全台全网力量,急速发力。《医馆笑传》的宣传片、花絮、MV等视频物料,以及安徽电视台地面频道的新闻报道,都将在腾讯视频全网首发,而在宣传片等视频播出期间会全程带有天和骨通贴膏的角标植入,这是广告主在以往的粗放式投放中所享受不到的权益。

在播出期间,天和骨通贴膏除了在剧中有深度植入外,作为该剧的播出赞助商,还将实现多媒体广告的全面到达。腾讯视频将满足客户个性化需求, 提供视频贴片、通栏、文字链、焦点图、专题等多方位宣传。该剧的电视衍生栏目《天和贴吧》也将在腾讯视频设有独立播出板块。

而观众在观剧期间,还可在某段音乐响起时,首次在电视剧观剧过程中体验微信摇一摇以及H5的微信游戏,加强互动和有奖参与,届时客户将在手机端享受个性化权益。实现观剧微互动,多屏合一的初体验。

多屏联动还可延长传播效应,对于互联网而言,可24小时不间断播出,将形成一个长尾期,引发消费者和受众持续关注。安徽卫视也将全面整合了自身资源,其网络电视台、海豚TV周刊,还有自身社交媒体微博微信都将辅以传播。

瞻:“大剧2.0”将进一步前置化

《医馆笑传》是大剧2.0”营销模式的首部剧,以此作为试销,三方在首次尝试、磨合中,积累经验,不断完善。

未来安徽卫视还将选择一些适合的年度热剧、轻松愉快的生活剧,应用于“大剧2.0”。随着“大剧2.0”的不断推进,邵震告诉记者,外购之外,未来将不排除安徽卫视、腾讯视频及广告主合作前置化的可能性,可为客户量身定制大剧,将内容制作纳入营销体系之内,为客户提供更多选择。

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